娃哈哈品牌难题在后头

娃哈哈大幅度透支她的品牌,吃着碗里的,看着别人锅里的,什么钱都想赚,其实线种产品。我把娃哈哈这种模式称为“赚钱”模式。“赚钱”模式不是一概不对,娃哈哈已经到了重视品牌战略规划的时候了。

一是聚集主业。做童装、牛奶和奶粉生意的主意暂时别打了,用娃哈哈品牌进入这些领域更是下下策。就像霸王洗发液变霸王凉茶一样不靠谱。

进入一个新领域,首先看这个领域有没有领军品牌,如果有,想成功极难,要慎行。如果一定要进,必须聚集资源,全力以赴;其次必须用新品牌进入,否则,不仅不是不易成功的问题,对老品牌也是一种伤害。老品牌越是清晰强大,越是深入人心,错误对品牌造成的伤害就越大。娃哈哈在童装市场上的无功而返,几乎成了笑谈。

2000年之前,娃哈哈几乎所有的产品如钙奶、瓶装水、八宝粥等都用“娃哈哈”品牌,品牌被严重透支。专家们的批评使宗庆后重视了这个问题。之后,娃哈哈采取了主副品牌,并在产品立足后,向独立品牌过渡,“非常”定位为碳酸饮料,成人果乳饮料是用“营养快线”,儿童乳里则有“爽歪歪”、“乳娃娃”,方便面用“大厨艺”,功能性饮料用“激活”。近年推出的四六不靠的混搭型概念产品,没办法,更是一种产品一个副品牌名:“咖啡可乐”、 “啤儿茶爽、“HELLO-C凤梨椰香”、“晶睛酸奶”。

这些所谓的副品牌,生,因娃哈哈而生,很难走出娃哈哈的光环。甚至娃哈哈在品牌上处在两难境地:副品牌越多,娃哈哈在内涵上就越什么都不是;虽然娃哈哈什么都不是,但副品牌还是娃哈哈所生,副品牌总是依附在娃哈哈品牌上,不能独立单飞。

在中国饮料行业有两个不同方法打造品牌的典型企业:养生堂和娃哈哈。养生堂是多品牌战略,有人说它是最会生孩子的企业,像农夫山泉、尖叫、农夫果园、清嘴含片、成长快乐、龟鳖丸等等。而娃哈哈把单一品牌做到了极至,有人戏称宗庆后是中国最懂得“节育”的企业家。

两种品牌战略优劣如何判断。我认为,没有高低贵贱之分,要看品牌发展阶段和企业竞争环境。

在品牌竞争初期,单一品牌战略占优,消费者对品牌认知快,企业赚钱速度快,品牌打理容易。从这个意义上说,宗庆后确实是会拉扯孩子(产品)的人。相反,一品一牌创建与维护的难度很大。但是品牌力随着时间的推移和市场上品牌竞争的加剧,越显坚固和稳定。品牌资产加厚而不会被稀释。像一个王老吉,单品销售高达 100多亿,这是娃哈哈无论如何也达不到的至高境界。

在品牌竞争强度达到一定强度时(一个品类市场出现6、7个有实力的企业时),养生堂式的多品牌战略,即一品一牌战略应该越来越具有优势。

有人一定会问,那为什么养生常在每个品类中都干不过娃哈哈?这恰恰是问题的关键!答:养生常们在每个品类中都差了那么一点点,要么没有持续在品类里把品牌做到老大,要么在刚进入市场时,力度不足,速度不快,被娃哈哈们的模仿跟进“覆盖”了。

如果有人还不同意我的观点,为什么娃哈哈在杏仁露领域不成功,为什么娃哈哈的大厨艺营养湿面、果冻、果汁均不成功,答,在这些领域里已经出现领军品牌,这些品牌往往已经成为品类的代表,杏仁露中的承德露露,方便面中的康师傅、统一,果冻中的喜之郎、亲亲,果汁中的统一鲜橙多、酷儿、美之源果粒橙。

这就是品牌规律在作怪,你总不能说承德露露的实力和网络比娃哈哈还强还广吧。

未来,娃哈哈有两种做法,一个是不在一线市场与两乐、康、统争雄,利用网络和全国布厂的成本优势,在销售规模上和营销成本上取胜,闷声在二三线市场赚大钱。在这种情况下,用一个品牌打天下最合算,最有效。另一个做法是,与可口可乐等一线大品牌展开正面竞争。这就需要在品牌力上下功夫,对手是专家品牌,你也必须是专家品牌,否则,竞争的结果在一开始就决定了输赢。

宗氏风格的娃哈哈一定会按照江浙生意人的思路,可以不管品牌明天的事,今天只想今天能够赚到的钱。贬义说这是急功近利,褒义说这是求真务实,没有对错,最终的应对策略还要取决于对手的策略和工作的质量。最值得注意的是对手是否采用专家品牌。

宗庆后一如既往、一刻不停往市场推他的“新”产品,2010年年初,娃哈哈有30余个新产品出世,活不活的似乎还是听天由命。我认为这是“实践检验”的极端简单化,这样做的结果是,失败不知道是怎么失败的,成功,当然也不知道是怎么成功的,稀里糊涂全不知道。产品能不能活都不一定,品牌好像更不是宗庆后所关心的。

随着品类的增多,娃哈哈品牌就像下蛋太多、孵蛋有限的老母鸡,照顾不过来,品牌力就会越来越弱,品牌核心价值越来越模糊,越来越空心化,最终,各个品类市场中一旦出现专家品牌,就会被竞争对手各个击破。因此,娃哈哈的品牌构架与重整,品牌价值的充盈与提升是早晚的事。

:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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